以客户为出发点分析企业的重要性与方法
铜牛网先生
|
以客户为出发点分析企业的重要性与方法
客户是企业的命脉，事实上，企业的质量取决于其客户的质量，他们是决定企业命运的利益相关者。如果客户对一家企业不满意，他们最终会找到替代品，如果不存在替代品，企业家则会创造一个替代品。从客户的角度来看，越是能够了解一家企业，就越有能力评估该企业，因为满意的客户是企业未来收益的最佳预测指标。正如美元商店零售商99美分店的联合创始人戴夫和雪莉•戈尔德经常说的，“顾客就是首席执行官”。
了解了客户对于企业的重要性之后，你就要客观地研究企业，但研究企业的一个主要误区是从你自己的角度来看企业，而不是从客户的角度来看企业，这是投资者犯下最多错误的一个方面。大多数投资者允许个人好恶影响他们对企业的分析。例如，如果你真的很喜欢耐克的网球鞋，那么你会以更赞赏的眼光看待耐克的业务。但这里请你试着忽视你对企业的感受：你个人喜欢的东西与投资无关。
起初，你需要像客户一样思考，并了解他们如何与产品或服务进行日常互动，你需要采访真正的客户。你需要确定他们为什么会购买其产品或使用其服务，最重要的是，需要确定他们是否会继续从该企业购买产品和服务。
例如，当我第一次研究99美分店时，我支付了50多个客户购买的商品，以便征求他们为什么在该商店购物的反馈。 99美分店的商品种类繁多，但它实际上更像一家杂货店，它通常销售带有折扣价格的品牌产品，因为制造商会停止制造某些产品，更换标签或进行其他更改，来淘汰旧版本的产品，例如，他们可能会出售带有电影广告或相关广告的糖块：糖块仍然不错，但电影已经下线。我的目标是了解顾客如何决定在99美分店购物，而不是试图猜测他们为什么在商店购物。
作为我研究的一部分，我访问了150家商店中的120家，大约花了4个月的时间，每天在加利福尼亚州、内华达州、得克萨斯州和亚利桑那州参观大约10家商店，因为这些商店往往相距很近，所以走访这么多地方相当容易。尽管没有在每一家到访的商店采访客户，但我确实每天花费时间和5到10个顾客聊天。
首先，我挑选了代表不同种族和经济群体的商店位置，以确保我正在采访一个多元化的完整客户群。一旦进入商店，我寻找购买超过20件商品的人，因为这表明他们经常在商店购物，然后我走上前去，告诉他们我正在研究顾客为何在99美分店购物，如果他们同意就为何购物接受进行一次简短的采访，那么我会为他们购买10件商品。同时，我也在寻找他们在该商店的购物原因和购物频率是否有模式可循，并询问什么会改变他们对在99美分店购物的看法。
我了解到，大多数顾客在商店购物是因为他们可以购买较小的包装尺寸，从而增加了他们购买杂货的种类。这些顾客的预算紧张，所以如果他们经常在杂货店或其他零售商那里购物，他们将被迫购买更少的物品来满足预算，而在99美分店购物，他们能够节省预算。这些信息有助于我了解99美分店的真正竞争优势，一旦了解了它的竞争优势，我就可以仔细监控这种竞争优势是否存在其他威胁，例如是否存在提供更小包装尺寸的竞争对手或提供更少品种公司的竞争对手。
有趣的是，华尔街分析师很少花时间从客户的角度来审视企业，他们花费更多的时间来构建详细的财务模型并与管理团队交谈，而不是试图从客户的角度了解企业。这主要是因为定位和采访客户需要花费很多时间，而对华尔街分析师来说，采访大多数管理团队才是轻而易举的事情。
1、.企业的核心客户是谁
你需要确定企业的核心客户是谁。很多时候，小部分客户将代表企业的大部分收入，例如，全食超市的管理团队曾经透露，他们认为75%的购物行为是由25%专门在商店购物的顾客做出的。我的公司在与客户、供应商、客户人口统计信息服务人员和竞争对手交谈后，进行了尽职调查，因为我们知道这样做将有利于我们识别企业的核心客户。正是这些信息帮助我们在2007年经济陷入衰退时继续购买更多的全食超市股票，而股价从2008年初的每股37美元降至2008年11月的每股8美元。
当时，许多其他投资者认为全食超市是一家高价杂货店，它的客户会为了寻找更低价格的商店放弃它。然而，由于我的公司花时间了解了该企业的核心客户，我们相信这些只在全食超市购物的忠实顾客不会转向其竞争对手，但是他们可能会减少购买的商品数量。在一年之内，我们得到了确认，因为全食超市公开说，销售额没有像投资者预期的那样下降，所以股票价格恢复到每股30美元以上。通过识别企业的核心客户，你能够深入了解企业，并且能够仔细监控客户的趋势。
随着更全面地去了解企业的核心客户，你需要了解企业如何迎合核心客户或者是否尝试迎合更多类型的客户。例如，电子产品零售商百思买（Best Buy）试图找出哪些客户花了最多的钱购买其产品，然后将其细分，它为每种类型的客户命名，例如富有的科技爱好者“巴里”，以及年轻的小玩家“巴兹”（Buzz）。通过将客户细分成不同的类别，百思买能够根据该地区客户类型的构成，将其库存分配设定到特定位置，例如，为了吸引巴里，百思买为家庭影院系统创建了一个独立的部门，专家们可以回答关于产品的大多数问题。百思买还培训其员工认识这些客户，以便员工可以鼓励他们在商店消费更多，或者成为频繁购买的回头客。
帕卡公司是一家重型卡车制造商，它是一个围绕核心客户——自营业主，而组建产品的成功例子。自营业主购买他们驾驶的卡车时，会把大部分时间都花费在车上，因为他们为自己工作——直接与托运人签订合同或与大型卡车公司分包，所以，自营业主首先关心卡车质量，并希望具备便利设施，如带豪华床上用品和内饰的隔音休息空间，他们也希望卡车外形出众。了解了客户的需求后，帕卡则让它的彼得比尔特和肯沃斯品牌卡车具有外观特征，以取悦这些顾客，帕卡公司还通过诸如路边援助和快速备件网络等服务功能为驾驶员提供支持。由于自营业主想要帕卡公司提供的这种质量和服务水平，以至于他们对价格不敏感，即他们将为这些品牌多支付10%的费用。
相比之下，帕卡的竞争对手，出售的对象是大型卡车租赁公司或经营大型车队的客户。由于这些客户想要大量购买，他们便可以进行谈判，以较低的价格进行购买。通过选择更加分散和明智的客户群，帕卡避免了以较低的价格出售其卡车，从而使其与竞争对手相比获得更高的利润。
2、.客户群是集中化还是多元化的
与拥有集中客户群的企业相比，从多元化的客户群中获得收益的企业风险较小。如果企业依赖于少数客户，那么这些客户可以影响企业对商品或服务收取的价格，而一个客户的损失可能会产生严重的财务后果。
例如，市场中有成千上万的汽车供应商，但只有几十个巨型汽车制造商，因此，即使是最多元化的汽车供应商也会损失一些汽车制造商的客户，那么汽车供应商在其他地方构建这项业务也很困难，因为只有几十个巨型汽车制造商，最终汽车供应商可能破产或失去大量收入。
如果一家企业来自一个客户的收入超过了总收入的10%，那么来自这个客户的收入数额和客户名称一定会在10-K报表中披露。例如，柜子制造商美国伍德马克在2010年6月30日的10-K报表中指出：
在上个财政年度，美国伍德马克公司有两个主要客户，家得宝和劳氏公司，截至2010年4月30日，它们在财政年度总计中占公司销售额的大约71%，而损失任何一个客户都会对本公司有重大的不利影响。
如果一家企业拥有更多元化的客户群，那么这家企业可能甚至不会将此称为风险。相反，它可能会说自己的企业不依赖于少数的客户。
此外，你需要注意客户集中度的趋势。例如，由于许多百货公司倒闭，服装制造商丽资克莱本与特定零售商的接触更加紧密，这增加了丽资克莱本对少数客户的依赖，比如梅西百货，它现在占有丽资克莱本的大部分销售额。
3、.劝说客户购买产品或服务的企业，是否具备优势
一些企业会考虑采用激进的销售策略（如时间压力）来销售其产品或服务，比如你会经常看到这样的商业广告，“现在注册，否则就会失去一生的机会”。如果一家企业需要依靠这些激进的销售策略，那么该产品或服务不会基于企业优势而出售，而是在于销售人员的聪明才智。依靠高压销售策略销售其产品或服务的企业通常没有可持续的商业模式，并且通常对客户不利。
4、企业的客户留存率是多少
我们还可以通过研究一家企业是否能够留住其客户，或者客户是否经常转移，来深入了解企业。客户被企业留住的时间越长，企业就越有利可图，一个原因是我们中的大多数人都承认，获得新客户比保留重要客户更昂贵；另一个原因是忠诚的客户群会产生更多可预测的销售额，从而提高利润。同时，客户还会经常担任业务的倡导者，从而带来新客户和更多销售额。从长远来看，花费时间培养与客户长期关系的企业更有可能取得成功。
客户留存率是跟踪客户寿命的最常用指标，它通常以百分比的形式提供，告诉你企业从一段时间到另一段时间的客户数量。不幸的是，你只能计算或追踪某些类型的企业客户留存率，例如，金融研究解决方案提供商FactSet研究系统公司在2010年8月31日发布的10-K报表中，披露其客户留存率为90%，而上一年同期为87%。
此外，如果通过订阅模式赚取收入的企业不公开其客户留存率，那么，这应该成为一种危险信号，这可能表明他们的客户留存率较低，使其成为劣质投资。
当然，你可以使用一种方法来估算客户留存率，即监控注册忠诚计划的客户数量。如果一家企业有忠诚计划，它通常会在10-K报表中公布注册忠诚计划的客户数量，而注册忠诚计划的客户通常是回头客。
例如，西联汇款在2009年12月31日10-K报表中表示，其金卡忠诚计划中有超过1300万活跃持卡人，比2003年推出计划时增加了10倍。此外，你也要观察忠诚计划数字的下滑，因为这可以作为客户留存率下降的指标。
你还应该了解企业是否会为保留客户而进行投资，你可以常向企业相关部门咨询这个问题，或者通过阅读关于企业的历史文章来获得见解。例如，当我研究乐购这家领先的英国食品杂货商时，我阅读了许多关于乐购致力于保留客户的案例，比如，为了更多地了解客户，乐购开始发行会员卡，乐购发行的会员卡与大多数卡一样，用于追踪顾客行为，包括去过的店铺、购买的产品，甚至是付款方式。随后，乐购将其分析结果用于产品开发和选择，这有助于当它进入新区域时满足当地的口味。
通过采访企业的销售人员，来了解是否存在保留现有客户的动机，也很有帮助，但采访中你不需要与许多销售人员交谈，因为你的目标仅仅是了解他们的激励结构与客户保留的关系。找到大多数销售人员很容易，因为他们的联系方式通常在网站上可以找到，给他们打电话或发邮件告诉他们你想要他们花上几分钟的时间，并且很乐意与他们分享你的研究成果。同样，你也可以致电或发送电子邮件给投资者关系部门，并向他们提出这个问题。
采访销售人员时，可以了解到你想要的信息，比如销售人员是否因留住客户而获得奖励？或者他们在进行销售和与客户续订时是否收到佣金？或者他们是否只有在进行销售时才收到佣金？你都可以在此询问，例如，每当客户与现有保险承保人更新保险单时，保险代理商通常会获得佣金，因此，保险代理商有保留客户的动机。如果保险代理商在向顾客出售保险单时才获得佣金，你认为接下来会发生什么？他们需要走出去，不断寻找新客户，他们所有的时间和精力将专注于这一目标。这就是为什么保险公司在客户购买保单时以及更新保单时支付佣金，其最终目的是为代理商留住客户提供激励。
评估客户留存率时要考虑的最后一个因素是，企业是否有选择性地考虑与其开展业务的客户类型。如果他们有选择性，那么这是一个好的现象，如果因为某些客户更容易吸引或更容易留住而获利更多，请寻找专注于这些更有利可图的客户的高质量企业。
例如， FactSet研究系统公司倾向于将其服务出售给多重经理人资产管理公司，而不是单一经理人资产管理公司。 FactSet研究系统公司认为，向同一屋檐下的相关客户销售自然比向全新的潜在客户销售要容易，潜在客户不太了解公司产品的质量和其为用户提供的支持水平。通过向多重经理人公司销售产品， FactSet研究系统公司可以向相关客户销售更多产品，而不必进行难度更大的单一用户销售。
5、企业以客户为导向的标志是什么
企业与客户交互越频繁，保持客户满意度就越重要。如果一家企业与客户的交流较少，那么客户满意度就没那么重要了，例如，企业问客户“你多久更换一次洗碗机？”客户回复“可能不经常换”，所以糟糕的客户体验可能不如洗碗机的长期性能重要。
仔细想想，企业做生意是否容易，或者想想你在不同企业的经历，你可以问问自己，你难道不喜欢经常与那些易于开展业务的企业合作吗？我想你的答案是：当然喜欢！例如，如果你在好市多购买电视机却无法使用，不需要多考虑，你就可以轻松地将其退回。你不必联系主管来解释你为什么要退回该物品，或花费大量时间处理冗长的文书工作。
相反，想想当你购买产品或服务时公司给你提供折扣的情况，完成收取折扣所需的许多步骤，可能会降低节省这笔资金的乐趣或满意度。或者想一下你最后一次在自动电话系统中花费5分钟时间试图找出如何联系人工客服的情况。
你需要确定一家企业是否具有面向客户服务的文化，这很重要，因为客户不会忠于那些客户服务质量差的企业。最近的一项研究发现， 40%有糟糕经历的客户不再与所合作的公司开展业务。
了解企业能否快速轻松地解决客户的问题，你可以通过企业是否为其客户服务代理提供足够的权力来解决客户问题，或客户是否必须通过死板的管理制度来解决问题，以及企业是雇用有知识的员工，还是将其客户服务中心外包给其他国家等方面进行了解。
除此之外，你需要寻找关于企业或客户访谈的文章，来证明企业是以客户为导向的。例如：
好市多的做法是拒绝将任何产品的价格上调超过15%。事实上，当许多商品的价格开始下跌时，好市多迅速降价，而其他零售商则利用这种情况，保持高价。首席执行官吉姆•辛内加尔说：“提价很容易，它会让你今天受益，但明天就会伤害你，这种利用客户的做法最终会让他们渐行渐远。”
美国西南航空公司不向客户收取托运两件行李的费用，而其他航空公司则采取行李收取费用的手段来弥补收入的减少。这项政策帮助西南航空公司增加了顾客量和每个座位收入，因为客户已经离开其他航空公司，转而投入西南航空的怀抱。
另外两大优势资源是美国密歇根大学国家质量研究中心开发的J. D. 鲍尔客户满意度排名和美国顾客满意度指数。 ACSI评估客户对40多个行业的约200家公司以及一些公共组织购买的商品和服务的满意度，它基于每年采访65,000多名美国消费者的数据，涵盖了大部分生产和进口商品和服务。事实上，密歇根大学国家质量研究中心估计，其研究的组织贡献了美国国内生产总值（GDP）的43%。
他们对16年以上数据进行分析后，有了一些发现，即客户满意度是公司财务业绩的领先指标，许多客户满意度高的公司，其股票收益率高于标准普尔500指数。此外，他们还发现，客户服务评价较高的企业的现金流比其他企业的现金流波动更小。
管理层如何与客户保持紧密的联系
可以通过观察管理层如何保持与客户的联系，来评估企业如何以客户为导向。一般来说，管理层距离客户对企业的需求越远，企业失败的可能性就越大。
阅读委托书的档案部分，可以确定首席执行官或高级管理人员为特定客户群服务的时间长度。例如，思科首席执行官约翰•钱伯斯通过公司在面向客户服务功能方面的排名而晋升，因此，他了解客户体验的重要性。相反，如果他通过金融、工程或制造部门晋升，那么他很可能不会将重点放在客户体验上。
全食超市的创始人兼联合首席执行官约翰•麦基以及99美分店的联合创始人戴夫和雪莉•戈尔德都是他们各自企业的自然客户。麦基创立了一家有机食品杂货店，因为他喜欢吃有机食品；戴夫和雪莉•戈尔德共同创办了一家折扣零售商店，因为他们总是喜欢寻找便宜货。
除了以上的案例，这里还有一些首席执行官如何贴近客户的例子，你可以从正在分析的企业中寻找类似的例子：
狩猎和户外连锁店卡贝拉的联合创始人吉姆•卡贝拉通过亲自阅读从每家商店发送到总部的所有客户评论卡片来拉近与顾客的距离，然后，他让店内合适的经理或员工追踪顾客的意见。
霍华德•莱斯特是另一位阅读每一封客户信函和评论卡片的首席执行官，于1978年购买威廉姆斯-索诺玛（一家高档家庭用品和家具零售商），莱斯特并没有仅仅根据库存周转等指标来衡量业务的成功，而是根据客户指标来衡量，例如“我们昨天没能让多少客户满意”。
最后，这里举几个例子说明企业如何与客户保持密切联系，并尝试从客户的角度来看产品。你经常会看到有关企业如何贴近客户的文章，而以下是你可以在案例研究或其他文章中找到的一些详细信息的示例：
在宝洁公司，负责蜜丝佛陀和封面女郎品牌的经理花了一周时间按照低收入消费者的预算生活，这个方式让管理人员洞察了这些客户的生活，特别是他们在购买个人物品时如何预算。
税务筹划软件公司财捷经常研究在家或工作中实际使用他们产品的客户，来更多地了解客户究竟怎样使用他们的产品。
6、企业为客户解决了哪些问题
风险投资家向潜在的初创企业提出的最常见的一个问题就是：“你的企业为客户减轻了哪些痛苦？”因为风险投资家想要了解企业家正在解决哪些问题以及企业填补了哪些客户需求，如果企业没有满足需求或解决客户的问题，那么它就会失败。以下是解决特定客户问题的两家公司的例子：
斯泰瑞赛科是一家医疗废物处理公司，可帮助医生和其他医疗机构避免处置医疗注射器和其他医疗废物带来的潜在责任。
ADP 是一家薪资和人力资源管理提供商，可以无须聘用内部员工来处理工资管理问题。
正如这些企业帮助客户解决问题一样，你需要确定你分析的企业正在解决的问题。
7、客户对企业产品或服务的依赖程度如何
要回答这个问题，你就要确定产品或服务对客户来说是否“需要”或“可以拥有”，客户越是需要一个产品或服务，企业的收入波动就会越小，而产品或服务被需要的随意性越高，企业的收益波动就越大。
如果一家企业拥具有依赖于其产品或服务的客户，它就具备显著的优势。考虑下面一连串客户需求程度递减的内容：
需要。一个极端是由美敦力生产的产品，其创建了人们没有就无法生活的医疗设备，例如植入式心脏起搏器。
需要，但不急切。中间可延期，但有时需要购买的产品或服务，例如汽车维护。毕竟，如果你不换车里的机油，最终电机会罢工。
可以拥有，但不重要。另一个极端是可选产品和服务，客户的依赖性较低。这些物品是消费者可以长期推迟购买（甚至可能根本不购买）的产品或服务，例如珠宝、新车、新房或旅行。
但是，不要假设一个随意性强的企业或行业在艰难时期总会失去生意。例如，人们认为许多奢侈品零售商［如路易威登，或拥有卡地亚、万宝龙、登喜路和梵克雅宝的瑞士历峰集团］对商业周期敏感，并且当2007年经济衰退时股价下跌。然而，这两家公司的股价在下降之后，迅速反弹，因为他们的超级富豪核心客户维持了他们的消费习惯，销售额没有像预期的那样下降。
8、如果某家企业明天消失，会对客户群造成什么影响
要了解客户对企业的依赖程度，你可以试问，如果明天有一家企业消失，它的客户会做什么。试想一下，如果你最喜欢的零售商消失了，你会怎么做，你会很容易地找到替代品吗？
例如，当我采访评级机构穆迪和标准普尔的客户时，我曾与保险债券部门和对冲基金等客户进行了会谈，我问他们如果明天评级机构消失，他们会怎么做。大多数人回答说，他们将很难购买新债券，这会严重破坏他们的日常生活。换句话说，大多数客户都依赖这些评级公司提供的服务。
要记住的关键点
企业的质量取决于客户的质量。
研究企业的主要误区之一在于从你自己的角度看企业，而不是从客户的角度看企业。
从多元化客户群中获得收入的企业比拥有集中客户群的企业风险更小。
企业与客户互动越频繁，客户满意度就越高。你可以通过J. D. Power & Associates或美国顾客满意度指数的研究，了解企业是否具有以客户为导向的文化。
如果企业与客户脱节，或者未能满足他们的需求或解决他们的问题，企业最终会失败。
客户越需要一个产品或服务，企业的收益波动就会越小。要了解客户对企业的依赖程度，就思考这个问题：如果明天这家企业消失了，客户会做什么。