伟大企业的生意具有长期持续稳定的竞争优势特征
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|伟大企业的生意具有长期持续稳定的竞争优势特征
1.巴菲特喜欢具有长期竞争优势的生意类型
巴菲特既喜欢企业所具有的竞争优势特性，更喜欢竞争优势特性的长期稳定性，在1987年的股东信中表达了这一观点：
“经验显示，能够创造盈余新高的企业，现在做生意的方式通常与其5年前甚至10年前没有多大的差异，讲得更深入一点，在一块动荡不安的土地之上，是不太可能建造一座固若金汤的城堡，而具有这样稳定特质的企业却是持续创造高获利的关键。”（摘自巴菲特1987年致股东的信）
巴菲特相信，哪些能够持续创造高获利的企业，必定拥有稳定的商业特质，变来变去的企业，不具备稳定的商业特质，也就不会创造持续的高获利。这是商业逻辑所决定的，所以巴菲特对伟大生意的成熟经验是，伟大的企业存在于具有长期竞争优势的稳定成长的企业中。
这个原理似乎人人皆知，但你怎么能够做到判断正确而不出错呢？这是问题的关键。判断一个生意是否具有长期竞争优势的商业特质，牵涉到一个人的商业经验、商业素养和商业洞察力，说起来容易做起来实际上并不那么简单。这属于从“质化因素”来认识和理解伟大企业生意特征的范畴，不容易讲透彻，为便于我们的认识和理解，还是从下面的实例详细谈起吧。
2.可口可乐的生意特征和商业模式
我们还是看巴菲特对这一话题的见解。巴菲特于1998年10月15日在美国佛罗里达大学演讲时，学生提了个问题是：“可口可乐最近发布了对未来季度调低赢利预期的消息。你对可口可乐并没有因为在美国之外的许多问题，包括亚洲经济危机造成的负面影响而撒谎怎么看？”巴菲特的回答中以可口可乐为例隐含了对生意特征和商业模式话题的解释：
“我很喜欢他们（的诚实）。事实上，在未来20年，可口可乐在国际上的市场增长要比在美国国内好得多。在美国国内的人均消费量会增长，但在别的国家的增长会快得多。人们在全世界的范围内高效地工作，他们会发现换取一罐可乐（巴菲特举起手中的可乐罐），就占他们每天所获得的劳动报酬的比例而言，实在是一笔很好的生意。实际上，我是一天五罐（笑）。相对于人们不断增长的购买力而言，可乐实际上在年复一年地变得越来越便宜。”（摘自巴菲特1998年在佛罗里达大学的演讲）
当初的可口可乐定价，除美国外，对某些发展中国家来说相对地显得贵了点。我记得我自己第一次喝可口可乐是在1980年上大学期间在北京的王府井逛大街时，当时的一小瓶一块钱，相对于收入水平来说很贵，但经不住可口可乐名声的诱惑买了一瓶尝了尝。原来相对的高价格对可口可乐的销售规模当然不利，但随着各发展中国家收入水平的提高，可口可乐的价格并没有涨，相对性的变得越来越便宜，反而是可口可乐持续稳定地增长的潜力所在，能使其销售规模越来越大：
“在全世界的200多个国家里，这个有着100多年历史的产品的人均消费量每年都在增长。它霸占着饮料市场，真的是难以置信。有一件事人们可能不懂，但却使这个产品有着数以百亿元的价值的简单事实就是可乐没有味觉记忆。你可以在9点、11点、下午3点、5点喝上一罐，5点时你喝的味道和你一早上9点喝的味道一样好。其他的饮料如甜苏打水、橙汁、啤酒都做不到这一点，它们对味道有着味觉麻木累积作用，重复的饮用会使你厌烦。但是可乐就没有味觉累积。这意味着，人们每天都可以消费很多次可乐，而不是其他的饮料，所以你得到的就是可乐之难以企及的人均消费量。”（摘自巴菲特1998年在佛罗里达大学的演讲）
巴菲特揭示了可口可乐与其他任何种类的饮料不同的另外一个秘密——没有味觉记忆，如果你喜欢，喝着是享受，你可以无限制地重复这种享受。这将导致这个生意的长期受欢迎和持续地增长。累积起来，其消耗量将不可思议：
“在今天，全世界范围内可乐的日销售量超过800亿盎司。这个数目还在年复一年地增长。增长还体现在无论是以国家计还是人均计的消费量上。目 前的亚洲经济危机（指1998年），短期来讲对可乐消费确实有消极的影响，但这不是一个大不了的问题。”（摘自巴菲特1998年在佛罗里达大学的演讲）
因此，可口可乐自身所具有的令人喜欢的特性，越来越便宜的特性，消费量越来越大的特性将形成可口可乐的生意特征，其业务模式将遵循商业逻辑的内在规律而发展变化。
3.企业好的生意模式是价值创造和赚钱的根本
巴菲特接着以可口可乐公司为例做进一步说明：
“可口可乐公司于1919年上市，那时的价格是40美元左右。一年后，股价降了50%，只有19美元。看起来那是一场灾难。瓶装问题，糖料涨价，你总能发现这样那样的原因让你觉得那不是一个合适的买入时机。一些年之后，又发生了大萧条，第二次世界大战，核武器竞赛等。总是有原因让你不买。如果你在一开始40块钱买了一股，然后你把派发的红利进行再投资，一直到现在，那股可乐股票的价值是500万。这个事实压倒了一切。如果你看对了生意赢利模式，你就会赚很多钱。”（摘自巴菲特1998年在佛罗里达大学的演讲）
看起来，遵循商业逻辑的生意赢利模式是压倒一切的，什么力量也挡不住商业逻辑的内在力量，在看准生意模式的商业逻辑的前提下，其他外围因素都可以忽略不计了：
“切入点的时机是很难把握的。所以，如果我拥有的是一个绝佳的生意，我丝毫不会为某一个事件的发生，或者它对未来一年的影响等等而担忧。一个杰出的企业可以预计到将来可能会发生什么，但不一定会准确到何时会发生。重心需要放在‘什么’上面，而不是‘何时’上。如果对‘什么’的判断是正确的，那么对‘何时’大可不必过虑。”（摘自巴菲特1998年在佛罗里达大学的演讲）
这充分说明，在投资问题上，最值得信赖和依靠的是生意特性，生意模式和商业逻辑，在此基础上选定伟大企业最重要，而耍小聪明的选择并不可靠。这就是巴菲特的经验之谈，这就是巴菲特对我们的告诫。
4.同为伟大公司的宝洁（P&G）和可口可乐公司有什么区别
为进一步加深对伟大企业的生意特征和商业逻辑的理解，我们再分析一下巴菲特对问题“你如何区分宝洁（P&G）和可口可乐公司”是怎样回答的：
“P&G是一个很好的公司，有着很强的行销网络，旗下有很多名牌等等。如果你告诉我，我要离开20年，这期间我们家族的资产都放在了P&G上面，我不会感到不高兴的。P&G是我5%的选择之一。但我对可口可乐公司的单位增长率，定价能力更看好些。我不确信这个涨幅会有多大，但是我确信一定会增长。我不认为P&G的主要产品有可乐这样的统治力和消费量增长率，但是P&G依旧是好公司。即使我可能会更中意其他一些公司，但是那样的公司凤毛麟角。”（摘自巴菲特1998年在佛罗里达大学的演讲）
说到宝洁公司，你有可能不熟悉，但要一提它在日用消费领域的多种产品，个个都是如雷贯耳，大名鼎鼎，如牙膏的佳洁士，化妆品的玉兰油，洗发水的飘柔、海飞丝，香皂的舒肤佳等，巴菲特喜欢的吉列刀片，后来也被该公司收购，纳入旗下。该公司将产品品牌多样化，宣传的重点是多个独立的产品品牌，而不是公司品牌。产品的强势当然会带来公司赢利的强势，巴菲特本人对宝洁（P&G）公司的前景持非常肯定的态度，把它归为5%以内小范围选择的好公司。但相比较而言，巴菲特更看好可口可乐，认为可口可乐将来的定价能力更强，增长潜力更大。
5.伟大企业生意的长期竞争力优势特征
2006年5月6日在波克希尔·哈萨维的股东大会上，因可口可乐股价在高位回落，又有股东问到巴菲特如何看待可口可乐前景的问题。巴菲特说：
“可口可乐是一家神奇的公司，它在全世界售出的各类产品超过210亿件，并且销量每年都在提高。这是真正伟大的企业，每年，它在全球液体饮料消费量中的占有率就会提高少许百分点。可口可乐拥有50～60亿美元有形资产，赚取同等数量的税前利润，固定资产回报率达到100%的大公司可并不多。这只股票曾经被荒谬的高估，但是你们不能因此而责备CEO。你们可以挑我的刺，因为我没有在50倍PE时出售股票。我期待从今往后10年时间中能够一直持有它。”（摘自巴菲特2006年股东大会问答录）
这段讲话反映出巴菲特主要看重可口可乐的两个特点，一是高回报率，按固定资产计算回报率达到100%；二是在这样的高回报率下，每年的市场占有率还在逐渐提高，显示出强大的市场竞争力。在这种前提下，一时的市场高估是卖好还是不卖好？持有10年又何妨呢？
2005年，宝洁（P&G）宣布购并Gillette（吉列），因波克希尔是吉列大股东，一些股东担心Gillette（吉列）的前景而求教巴菲特，对此，巴菲特说：
“很明显（宝洁）提供各式各样出色的消费产品，Gillette（吉列）在它所处的领域同样也是一如既往的倍受青睐，比如它的刀片和刀架产品。零售商越来越专业，并注重建立自己的品牌，因此生产商和零售商之间的抗争会继续下去。不管我处在哪一边，我都想要通过扩大规模来强化自身力量。鉴于Wal-mart（沃尔玛）和Costco（好买多）零售商在全球范围的影响，我认为Procter & Gamble和Gillette作为统一的整体会更加强大。”（摘自巴菲特2006年股东大会问答录）
巴菲特的意见是，强势的零售商对生产商有产品价格的压制作用，宝洁（P&G）是提供各式各样出色消费产品的有竞争力的公司，Gillette（吉列）是在刀片的专有领域有竞争力的公司，两者合并在整体上既提高了各自的规模竞争力，又能在与零售商的合作中增加砝码，强强联手，双赢效应，竞争力显然都比原来增加了。